找到那根火柴　　

　　在宣传集中、促销集中的五节期间，只有创新的促销方式才能使企业炸药级的促销投入实现真正的爆破功能，因而创新的促销方式就象引爆用的火柴

　　促销主题，是贯穿整个促销活动过程的总纲，与企业形象、产品性质、节日特点紧密相连，每一个促销环节都将直接、间接的反映促销主题，促销主题是促销的灵魂、是创新的根本。如奥康皮鞋在五一期间推出的一项促销活动，促销主题为“庆五一，惊喜就在人民币”，活动内容为凡编号尾数为“51”的人民币，均可按面值翻倍在奥康专卖店使用。活动主题新颖，执行简便，从4月29日到5月1日，短短3天时间，奥康皮鞋在浙江省范围内的销售额高达1800万元。人们排起长队购物。它的促销主题是如何创新的？首先是与节日的紧密结合，五一与数字再到人民币的联想与结合是创新的出发点，促销主题创新就在于将已有的节日概念等资源活用，再如某男装企业针对8月份的促销就是将8月8日与爸爸声似而开展一场主题为“亲情88，好礼送老爸”的促销活动，巧妙的将节日的卖点与企业的资源结合在一起。建议企业在做促销活动时，首先明确促销主题，从原点上创新，尽量将产品特性、节日特点联系起来，而不要再日复一日的考虑送什么。

　　促销程序、环节，是企业制定的，并在多次使用后基本定型的程序，比如购物抽奖的程序，这样的程序完全是企业利益导向的结果，而没有从消费者利益导向去考虑促销程序的设计，上海某家电城在十一国庆期间，同样举行了被许多企业所不看好的抽奖促销，只是在程序上做以创新，采取“先抽奖再消费”的形式，即消费者在抽奖后再选择是否消费，相当于将利益直接放在消费者面前，只是让你去选择什么样的优惠。再如上海铭泰团队在为南京当地一家最大乳品企业卫岗乳业做了一次高参与性的促销活动，主题为“美味自主”，即评选以卫岗产品为原料的水果色拉、创意食谱等，活动取得了消费者的认可，并形成良好的口碑效应。企业在促销活动设计时也要打破企业利益导向思维，从消费者的角度考虑，既然送就送的直接点，不要烦琐的程序，或者将现有的程序做以颠倒，从而产生新的效果和形式。

　　铺设导火索

　　要使火柴的火焰最终引爆炸药，就需要短而有效的导火索，确保促销主题从高空落到实处，从企业转向消费者，在节庆时期，每个企业都在通过各自的导火索试图引爆市场，不可避免的相互干扰、打击，从而使某些企业的促销活动只停留在概念阶段和企业方面，为防止这种情况发生就要加强导火索的强度和韧度，所谓强度就是整个促销计划的完整和合理，韧度就是灵活性和变通性。下面是某医药企业在某县级市中秋期间做的一次促销活动简要内容

　　1、时间 中秋节前一周。地点：同德堂大药店门口　　

　　2、内容 中秋节期间，只须花22元就可以购买价值49元的××减肥茶。　　

　　3、活动前媒体宣传　　

　　（1）8月23日、25日分别在当地《××日报》作促销活动宣传。　　

　　（2）在当地人民广播电台，从8月23日—30日开始发布促销活动广告。时间从早8：00—晚9：00每天25次滚动播放。　　

　　（3） 在同德堂门口挂跨街横幅一条，内容为活动通知，时间为8月23日—30日（一周）。　　

　　4、活动经过　　

　　（1）现场促销员7名，报酬高，接受临时培训，很快上手　　

　　（2）为了增加活动气氛，现场设大展板两块。一块介绍产品，一块介绍活动内容。顾客来咨询时，促销员一边发DM单，一边介绍活动及产品。　　

　　5、活动结果　　

　　现场只来了62名咨询的顾客，其中32人当场购买产品，合计销售八十盒。据事后统计67%买三盒，12%买四盒，21%买二盒。

　　上述促销活动计划似乎很严谨，却在很多方面存在问题，如活动宣传媒体选择不当，在县级市报纸的消费群不大，人们没有阅读报纸的习惯，况且日报是机关人员来看；活动地点选择不当，来药店的基本是买药的，且选择性很大，人流量不大；活动利益不明确不吸引人，你说价值49元，消费者不认为是高档，花22元也没认为是占了多大的便宜，等等，这也是每个促销活动都必须重视的一个问题——整体促销活动规划与本地化，　下面是某音响商场庆十一的促销规划

　　一、确保促销的实效性和赠品的实用性　

　　促销主体：9000多元的六件套音响，

　　赠品是价值900元的DVD碟机一台，专业话筒一对、专业发烧线一对，专业发烧CD一张和优质光纤线一条，赠送五件总共价值2000多元。DVD碟机索取方式：消费者到A市的任何商场或电器城挑选自己喜爱的碟机， 900元以内的，喜欢哪款就提哪款，超过900元的，余额自付，整个促销确保完全真实性和实用性，　

　　二、促销单张的优质设计与印刷　

　　促销单张定为大度16开后对折，正面主要突出音响品牌标志、促销主题和一款主推音响，画面由此三者主导，极具视觉冲击力。

　　三、促销单张的发放策略　

　　策略采用了订户夹报、小区派发和店内发放三种方式。其派发单张比例控制为6：3：1，即夹报派送6000份、小区推广派送3000份和店内发放1000份。 　　

　　四、进入小区展开促销推广　

　　与其它几个企业进行小区联合推广，包括音响、涂料、家具、厨卫等七、八种产品。每个小区展示两天，由于是几家联合展示或销售，每家企业实际在一个小区要支付给小区物业管理公司的费用也就一、二百元。据后数统计，当前销售的音响中，有近七成的购买者都是曾在小区展示过的居民。　

　　五、商场前的促销展示与引导　

　　10月1日至7日，顾先生在专卖店所在的心连心商场前租了一个促销场所，现场摆上了崭新的音响、X展架、促销内容说明标示等，并请了两位女大学生作为促销小姐为其服务。展示的目的主要是将目标消费者吸引过来，然后由促销小姐或专业人员引导其直接进入F品牌的专卖店，而不致于目标消费者中途转移或被其它音响品牌吸引过去，确保并提升了目标消费者的参与率和实际购买率。

　　纵观整个促销过程，成功的关键环节主要有促销主体、赠品清晰，赠品实在；宣传单张与产品档次想配； 针对性的推广渠道；商场终端拦截，为企业提供了成功的操作经验，企业在进行一项促销活动前也要进行严谨的规划，在三个环节上要充分注意，首先是利益点选择，利益点是企业想付出的，想给予消费者的优惠，力求与消费者的心理相适应，有人常说，要么不做促销，要么就做大，就上这个道理；其次是将促销信息有效传达给目标消费群，这是一个经常被忽视的环节，不是上了媒体就有效果的，还要看发布的时机，形式，媒体类型等等，总之要选最能直接影响消费者的信息传播渠道，如上述的直接小区宣传，最后是活动现场的终端拦截，除少数行业内存在封闭渠道外，多数渠道都是公开的，也就不可避免大家同时在做促销，这就要求，在直接面对咨询、购买消费者时要能将其吸引过来、说服他们、产生购买，也就是要在促销现场做好气愤营造、促销程序优化等等。

　　引爆

　　有了创新的活动主题，严密的活动规划，信息的有效达到，终端的成功拦截，良好的市场反应就在眼前，马上动手协调企业内部资源，将一次促销活动当作一场真正的战役来打，胸有成竹后，胜利还会远吗？